Corporate branding

• Branding
• Corporate branding
• Brand essence
• Merk
• Merkscenario
• Identiteitsscenario
• Merkteken
• Merkenbeleid
• Merkidentiteit
• Merkontwikkeling
• Employer branding

Branding
Branding is niet hetzelfde als corporate identity, maar maakt er onderdeel van uit. Met branding accentueer je het externe imago van je merk. Dat hebben de grote merken jarenlang met veel succes gedaan. Kijk maar naar merken als Coca Cola en Nike. De site http://www.nathan.com/thoughts/branding/b.html geeft bondig inzicht in deze materie.

Corporate branding
Het geheel van middelen waarmee een organisatie de externe perceptie van een
product of een dienst (product branding) of van de organisatie zelf (corporate
branding) tracht te managen. Branding kan commercieel zijn en dus gericht op
klanten en prospects, maar – met name corporate branding – kan ook bedoeld zijn
om de reputatie in zeer brede kring te beïnvloeden.

Brand essence
De brand essence is een samenhangende beschrijving van propositie, merkwaarden, tone of voice en bewijsvoering en wordt in de marketing gebruikt om helderheid te krijgen in de manier waarop een product naar de markt gebracht moet worden.

Merk
Een merk is een identificeerbaar object - een product, een dienst, een organisatie, een plaats of een persoon - waaraan voor belanghebbenden relevante, unieke waarden zijn toegevoegd van functionele, emotionele of symbolische aard, die nauw aansluiten bij de behoeften van die belanghebbenden. Een dergelijke groep wordt ook wel (sub-)cultureel platform genoemd.

Merkscenario
In een merkscenario wordt een product, dienst of organisatie als merk gelanceerd en in de markt gezet. Zo"n scenario kan zijn nut hebben, maar heeft ook nogal wat beperkingen die in de praktijk worden onderschat. Zeker organisaties zijn doorgaans niet gebaat bij deze benadering. Het risico is groot dat het merk een op zichzelf staande werkelijkheid wordt, los van de organisatie. Consumenten prikken door gekunstelde schijnwerelden heen en vragen steeds vaker duurzame relevantie.

Identiteitsscenario
Een identiteitsscenario is erop gericht bekend te maken waar een organisatie voor staat, moet inzichtelijk maken wat organisaties verbindt met hun klanten. Dergelijke communicatie moet uitgaan van de organisatie zelf, haar eigen identiteit, eigen waarden. Het gaat om een geheel van facetten waardoor je acceptabel bent. Zo ontstaat vertrouwen, sympathie, en daardoor perspectief voor de toekomst.

Merkteken
Het merkteken is de kortste samenvatting van identiteit. Woorden als merk, logo, vignet, beeldmerk, symbool en woordmerk worden vaak door elkaar gebruikt. Indien de kenmerken en eigenschappen van een organisatie onderscheiden dienen te worden in een grafisch design gebruiken we het woord merkteken. Het merkteken kan bestaan uit een woordmerk ofwel logo (alleen de naam is gestileerd), beeldmerk (geen letters, maar beeltenis) of uit beide. Een goed merkteken vervult zijn communicatieve opdracht: aandacht trekken, sympathie oproepen... zo zijn er talloze te bedenken. In de eerste plaats gaat het echter om het herkenbaar maken van de betreffende organisatie. In de tweede plaats moet het waarden en boodschappen impliciet overbrengen. Een merkteken is dus bedoeld voor de lange termijn. Het wordt dan symbool voor de organisatie.

Merkenbeleid
Merkenbeleid is het domein waarin de belangrijkste structuurkeuzes voor de inzet van merken worden gemaakt. Merkenarchitectuur – hoeveel merken en in welke relatie tot elkaar – is onderdeel van het domein, net als de merkenportfolio strategie.
Met het merkenbeleid van een organisatie wordt het fundament gelegd voor (strategische) marketing. Wordt voor een merk gekozen of voor meerdere? Wordt een endorsement gehanteerd om te profiteren van ‘familierelaties’? Kunnen de gemiddelde marketing kosten per eenheid lager door met minder merken te werken? Moet de rol van het moedermerk versterkt worden om transparantie te bevorderen? Een goed uitgewerkt merkenbeleid beantwoordt al dit soort vragen en onderbouwd de antwoorden.

Merkidentiteit
De merkidentiteit bestaat uit elementen als de merkbelofte, de merkpersoonlijkheid, het merkengedrag en de manier waarop het merk zich in communicatie en design presenteert.
Voor merkartikelen is die merkpersoonlijkheid te ontwikkelen / af te stemmen op de behoeften / beleving van doelgroepen, zolang de belofte wordt waargemaakt.
In het geval van dienstverleners weerspiegelt de merkidentiteit als het goed is de aantrekkelijkste elementen van de corporate identiteit. De merkidentiteit geeft richting aan de activiteiten en communicatie- en designuitingen van het merk, waardoor herkenbaarheid en onderscheidend vermogen worden gewaarborgd.

Merkontwikkeling
Met merkontwikkeling doelen we op het ‘from scratch’ ontwikkelen van een merkpropositie. Vaak is de product propositie een gegeven, maar is die nooit als merk neergezet.
Bij merkontwikkeling wordt aandacht besteed aan merkbelofte, merkpersoonlijkheid, merkgedrag en vormgeving. Het komt wel voor dat een merk ontwikkeld wordt omdat voor het type belofte en merkpersoonlijkheid een marktbehoefte wordt verondersteld. Vervolgens wordt gekeken naar het type producten of diensten dat onder dit merk zou kunnen worden gevoerd.

Employer branding
Employer branding is een managementinstrument dat door planmatige integratie en inzet van verschillende communicatiedisciplines de communicatie beheerst en bestuurt met potentieel personeel en met die personen en instellingen die voor de organisatie van belang zijn voor het aantrekken daarvan. Bron: Thomas en Kleijn, 1989.

Medewerkers vormen het kapitaal van een organisatie. Maar hoe slaagt u erin talentvolle medewerkers aan te trekken en te behouden? Functie-inhoud, verantwoordelijkheid, een correcte verloning, groeikansen,… Enkel via een doordachte Employer Brand weet u de juiste medewerkers te overtuigen.
'Employer branding' is de manier waarop een werkgever zich als merk profileert. Gramma  steunt u hierin door middel van het identificeren en versterken van uw 'Employer Value Propositions', een pakket functionele, economische en psychologische voordelen die verbonden zijn aan uw merk en vereenzelvigd worden met uw onderneming. Op die manier wordt u zowel intern als extern de meest geprefereerde werkgever.  Het is belangrijk je employer branding op te bouwen rond thema's die mee de gewenste perceptie van je merk vorm geven. De toewijding van het management en goede communicatie zijn bepalend voor het slagen van employer branding.

De voordelen van employer branding
Goed talent is zeldzaam daarom is het van essentieel belang u goed te wapenen voor de "War for talent". Via employer branding zorg u ervoor dat uw organisatie bovenaan het lijstje komt te staan van potentiële  toekomstige werknemers. Daarnaast zorgt een goede employer branding voor een slinkend verloop. Door werknemers te laten voelen dat ze mee deel uitmaken van een merk groeit de motivatie.