GRAMMA | Corporate branding | Corporate Identity | Positionering | Profilering

Corporate identity


Corporate identity

Over het begrip corporate identity is nogal eens verwarring. Soms wordt onder corporate identity de huisstijl verstaan, soms de totale verschijningsvorm van een organisatie, etc. Wat ons betreft is corporate identity niets anders dan de identiteit van de organisatie. Ongecensureerd, met zijn aantrekkelijke en minder aansprekende karakteristieken. De vraag die een organisatie zich moet stellen is “hoe kunnen we onze organisatie-identiteit dichter bij ons ideaalbeeld krijgen” en vervolgens “welke aspecten van onze corporate identity willen we extra belichten om ons positief te onderscheiden”. Dan hebben we het over de brand identity, die vervolgens leidt tot een beter corporate imago.
De brand identity komt als het goed is natuurlijk ook sterk tot uitdrukking in de ‘visuele identiteit’ / huisstijl, maar met name in het gedrag en de performance van de organisatie.

Corporate identity is de zelfpresentatie van een organisatie. Dat wordt zichtbaar in het gedrag, de symboliek en de communicatie. Het is de weerslag van de "persoonlijkheid" van een organisatie. Vaak wordt corporate identity ook gebruikt in de zin van "gewenste identiteit" om er direct de ambities in zichtbaar te maken. De gekozen identiteitsstructuur is voor de verschijning van een organisatie redelijk cruciaal. We onderscheiden daarbij vier typologieën: 1. monolitisch: de organisatie presenteert zich als geheel. 2. paraplu: de organisatie presenteert zich primair als geheel, maar onderscheidt ook dochters. 3. carrier: dochters presenteren zich als aparte identiteiten en laten hun verbinding zien met hun moeder. 4. branded: dochters presenteren zich als aparte identiteiten, zonder de binding met het moederbedrijf in de verschijningsvorm zichtbaar te maken.

Positionering

Een strategische activiteit, waarbij getracht wordt in de gedachten van de consumenten een merk, product, bedrijfsformule of winkelformule een gunstige positie te laten innemen ten opzichte van de concurrenten. In de overvolle markten van vandaag is het immers noodzakelijk om onderscheidend of uniek te zijn met objectieve eigenschappen en emotionele, subjectieve associaties. Maar, hoe wordt het eigen merk waargenomen door de consumenten? Welk imago dicht de consument de diverse merken toe? Op welke eigenschappen beoordeelt de consument de diverse alternatieven? En hoe scoren die alternatieven op de cruciale eigenschappen? Komt de gewenste positionering (volgens de ondernemer) overeen met de bestaande positionering (volgens de consument)?

Positionering is langzamerhand een veel misbruikt begrip. Het is van belang onderscheid te maken tussen business positionering en merkpositionering. Met business positionering wordt de onderscheidende positie van het bedrijf en haar activiteiten bedoeld. Het gaat dan om strategische keuzes, kernactiviteiten / vaardigheden, investeringen (In technologie? In klanttevredenheid? In productontwikkeling?).

Bij merkpositionering gaat het om het verwerven van een brein- of voorkeurspositie binnen het ‘gekozen’ concurrentieveld. De positionering van het merk ondersteund de merkidentiteit (vica versa) en zorgt dat de onderscheidende merkbelofte in alle activiteiten wordt bewaakt.
Voor het bepalen van de merkpositionering is een basiskeuze van positioneringsdimensies van belang. Zit het onderscheid in onze bedrijfsidentiteit, in ons aanbod, in de specifieke klantvoordelen of in de emotionele betekenis van ons merk voor doelgroepen?

Profilering

Elke organisatie kent een grote diversiteit aan producten en diensten waardoor een eenduidig profiel van belang is. Het profiel zal vooral moeten uitdrukken hoe de organisatie zich positief onderscheidt van de concurrentie. Het profiel moet in overeenstemming zijn met de corporate identity, de gewenste identiteit van de organisatie.

Propositie

Propositie of belofte is een compacte formulering in de taal van de doelgroep, van wat het merk/de organisatie voor hem of haar zal doen, zowel in instrumentele als symbolische zin. De nadruk ligt hierbij op datgene waarin het merk/de organisatie superieur is ten opzichte van de concurrende merken/organisaties

Visie

Een visie geeft de basisfilosofie van een merk of organisatie aan: Waar staan wij voor? De visie van bijvoorbeeld Apple is: There is a great unexploited potential of creativity and intelligence in every individual.

Missie

De missie is een reden om iets te doen vanuit een visie. Het is het doel dat een merk of organisatie zich stelt, een soort opgave. De missie van Apple is bijvoorbeeld: to make the power of computing technology totally subservient to the stimulation of people"s intelligence and creativity.

Ambitie

Ambitie is de reden om iets te worden door als merk of bedrijf zijn taak te vervullen. De ambitie is een vast omschreven doelstelling. Apple heeft als wereldwijde ambitie: to bring the best personal computing products and support. De slogan Think Different sluit aan bij de visie van Apple dat ieder mens in wezen creatief is.

Organisatie-identificatie

Wanneer werknemers zich sterk met de organisatie identificeren, is het aannemelijk dat zij een positieve houding tegenover hun organisatie zullen vertonen. Een hoge identificatie met de eigen organisatie zal de prestaties van een onderneming positief beïnvloeden. Bron: Van Riel, 1996.

Endorsed identiteit

Dochtermaatschappijen van een concern hebben wel een eigen stijl, maar het moederconcern blijft herkenbaar (op de achtergrond). Het gaat om gediversificeerde ondernemingen, waarvan de onderdelen althans een gedeelte van hun eigen cultuur, tradities en of merken hebben behouden.

Monolitische identiteit

Voor het hele bedrijf wordt één visuele stijl gehanteerd. Het bedrijf is direct herkenbaar en hanteert overal dezelfde symbolen.

Naming – Naamgeefsessie

Een naamgeefsessie kan zorgen voor een nieuwe, door de gehele organisatie geaccepteerde naam. Een methode om een naam intern te dragen, is een aantal vertegenwoordigers van de betreffende organisatie(s) eerst de eigen wensen en criteria vaststellen, waarna tijdens een brainstormsessie een nieuwe passende naam wordt gevonden.

Naamgeving kan betrekking hebben op de ontwikkeling van een merknaam voor een bedrijf of product. Met name relevant voor introducties of, in het geval van rebranding, na fusie of overname bijvoorbeeld. Het onderwerp krijgt dan vaak de aandacht die het verdient.
Maar wat ons betreft wordt te weinig aandacht besteed aan naamgeving in het structureren van het aanbod van een bedrijf. Dan gaat het over doelgroeprelevantie en transparantie. Vaak krijgen organisatieonderdelen en product ranges namen die misschien makkelijk en begrijpelijk zijn voor de organisatie zelf, maar niet aansprekend voor de doelgroepen. Met naamgeving in het kader van een naamsysteem wordt gekeken hoe namen kunnen bijdragen aan toegankelijkheid en aantrekkelijkheid voor de markt.

Corporate story en story-onderzoek

Het gewenste imago van uw organisatie is doorgaans een abstract gegeven, terwijl het juist nodig is dat iedereen weet en deelt waar het in essentie om gaat. Om dat te bereiken, schrijven we de corporate story; het verhaal van uw organisatie. In de story komen ambitie en plannen op een toegankelijke wijze bijeen. De story kan elke vorm krijgen: parabel, beeldverhaal, chronologisch relaas... Bepalend is hoe de story functioneert in uw identiteitsproces. Sluit het een proces af of moet het de discussie aanwakkeren? Door de story in een lezersonderzoek voor te leggen aan selectieve doelgroepen (in- en extern) kunnen we zien of de story wordt herkend en hoe uw thema's worden gewaardeerd. Een relatief eenvoudige onderzoeksmethode dus om de beeldvorming bij te sturen en het communicatiebeleid aan te scherpen

Corporate story-onderzoek
Het onderzoek kan zowel kwantitatief als kwalitatief worden uitgevoerd en verschillende onderzoeksdoelen dienen. De kwantitatieve opzet sluit aan bij receptieonderzoek zoals dat eind jaren tachtig als lezersonderzoek redelijke bekendheid genoot. Lezers worden in deze opzet gevraagd te scoren wat wel en wat niet belangrijk is / aanspreekt in de story. Omdat het onderzoeksobject het verhaal van een organisatie is, doet de lezer zo uitspraken over de identiteit.

Corporate story, verschijningsvormen
Een corporate story kan in functie en verschijningsvormen behoorlijk verschillen. De functie is sterk afhankelijk van het communicatieve doel dat gediend wordt. Is het een startpunt voor een verandertraject? Is het verhaal vooral bedoeld om de identiteit op een toegankelijke manier te beschrijven? Al naar gelang functie en doelgroep kunnen verschillende verhaaltechnieken worden toegepast.

Narritieve organisaties

In het socialisatieproces van mensen spelen verhalen een belangrijke rol. Ze leren ons hoe de wereld in elkaar lijkt te zitten. Ook in organisatie spelen verhalen een belangrijke rol. Of ze nu gesproken of geschreven zijn, intentioneel of toevallig, formeel of informeel. Organisaties die zich hiervan bewust zijn, sturen op de constellatie van verhalen die rond gaan. Dit soort organisaties noemen narritieve organisaties.

Photosort-methode

Een onderzoeksmethode die op non-verbale wijze affectieve/emotionele factoren van een image meet. Bij de methode wordt gewerkt met foto’s van gezichten van mensen waarover respondenten een oordeel geven. Bron: Van Riel, 1996. 

© Gramma, 2008 | Gijzelaarsstraat 29 | B-2000 Antwerpen | T + 32 3 230 42 70 | Disclaimer | info@gramma.be