GRAMMA | Corporate branding | Corporate Identity | Positionering | Profilering

Corporate communication



Corporate communicatie
Het ragfijne samenspel tussen alle identiteitsinstrumenten (gedrag, symboliek en communicatie) op een zodanige manier dat een organisatie in balans blijft met haar omgeving en een positieve reputatie bewerkstelligt of handhaaft bij de doelgroepen waar zij afhankelijk van is. Binnen corporate communicatie worden doorgaans drie subdisciplines onderscheiden: 1. organisatiecommunicatie; 2. marketingcommunicatie; 3. managementcommunicatie.

Managementcommunicatie
Managementcommunicatie is letterlijk communicatie door managers. Managers zijn leidinggevenden in alle lagen van een bedrijf of organisatie. Managen is plannen, organiseren, leiden en controleren. In elk van deze stappen is het uitermate belangrijk dat medewerkers / ondergeschikten impliciet of expliciet op de hoogte worden gebracht van de gevolgde of te volgen strategie en het voorziene doel.
 
Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie wordt vaak gescheiden van corporate communicatie omdate het bij marketingcommunicatie om merken op product- en dienstenniveau gaat. Hierbij wordt dan vaak een onderscheid gemaakt tussen "above the line" en "below the line" marketingcommunicatie. Above heeft betrekking op print, tv en radio (reclame). Below heeft te maken met direct mail, sales promotion, sponsoring, ...
 
Organisatiecommunicatie
Organisatiecommunicatie is eigenlijk de verzamelterm voor heel wat disciplines en is volgens ons corporate communicatie in de enge zin van het woord. Het betreft communicatie naar verschillende doelgroepen: public relations (pers), public affairs (overheid), investor relations (investeerders), arbeidsmarktcommunicatie (toekomstige werknemers), corporate advertising (alle stakeholders), milieucommunicatie (overheid en maatschappij) en interne communicatie (werknemers). Bron: Edsco de Heus.

Corporate communicatiemanagement
De integrale aanpak van de identiteitselementen gedrag, symboliek en communicatie. In veel organisaties is die integraliteit vaal lastig te realiseren omdat een aantal communicatieactiviteiten buiten de zeggenschap vallen van de communicatieverantwoordelijke. Andere functionele velden (financiën, P&O, etc.) zijn vaak eigenaar van specifieke communicatievormen (investor relations, arbeidsmarktcommunicatie, etc.). Bron: Edsco de Heus.

Communicatie management houdt kort gezegd in de aansturing en beheersing van alle communicatieactiviteiten en -budgetten van de organisatie.
Communicatie management kan betrekking hebben op corporate communicatie, marketing communicatie of beiden. Belangrijke begrippen voor communicatie management zijn structuur, processen, ict, bureaubeleid en accountability.
Communicatie management hoeft niet te worden ingevuld in een afzonderlijke functie maar moet meer gezien worden als een discipline of verantwoordelijkheid.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Een transparante manier van zaken doen die afgestemd is op de wensen van de samenleving en die zowel gericht is op winst in de vorm van geld als op maatschappelijke winst. Dat kan bijvoorbeeld door materiële en financiële steun aan bijzondere doelen, personeelsleden vrijmaken om vrijwilligerswerk te doen, of door buurt- of wijkgerichte activiteiten en plaatselijke verenigingen te faciliteren (vergaderruimte, kantoorfaciliteiten, deskundigheid). Bron: www.lto.nl.

Informatie- en communicatieonderzoek
Kennisintensief, toegepast onderzoek dat op basis van het doorlichten en beoordelen van de communicatie concrete oplossingen aanreikt voor informatie- en communicatievraagstukken. Voorbeelden: communicatie-audit, identiteit- en imago-onderzoek, pretest en posttest van communicatiemiddelen, opiniepeiling en lezersonderzoek.

Functionele analyse communicatiemiddelen
Communicatiemiddelen dienen een bepaalde doelstelling, een bepaalde doelgroep te bereiken. Een functionele analyse bepaalt met behulp van pretesten (vooraf) en posttesten of communicatiemiddelen als folders, websites, nieuwsbrieven, tv-commercials, advertenties, in welke mate het middel voldoet aan de gestelde communicatiedoelen.

Budgetteringmethoden voor communicatie
Budget speelt een sleutelrol bij integrale communicatie. Globaal zijn er zeven methoden van het managen van budget. 1. Willekeurige allocatie. Besteding zonder enige onderzoeksbasis of doelstelling. Kan leiden tot inefficiënt gebruik geld. 2. Percentage van verkoop (behaald of toekomstig) dat meestal gelijk blijft gedurende enkele jaren. Voordeel: management weet waar het aan toe is. Nadeel: communiceren stuurt verkoop nietmaar is het gevolg... 3. Return on investment. Communicatie moet meedingen in de bedrijfsinterne strijd om middelen. Van communicatie wordt ook een opbrengst verwacht. Weinig zekerheid wat communicatie nu precies bijdraagt aan opbrengst maakt dit instrument lastig hanteerbaar. 4. Competetive parity. Het budget wordt gelijkgesteld aan dat van de concurrent. Voordeel: geen marktoorlog door nivellering. Nadeel: geen doel, geen rekening met consument, gelijke bestedingen is niet gelijke effectiviteit. 5. All you can afford. Alle middelen die overblijven gaan naar communicatie. Leidt tot onder- of overbesteding. 6. Objective and task. Er worden uiterst gedetailleerde doelstellingen opgesteld waarvoor kosten worden berekend deze doelstellingen te realiseren. Onderzoek moet management inzicht geven in die kosten. 7. Historische extrapolatie. Budget wordt gebaseerd op dat van vorig jaar. Nadeel: geen plaats voor nieuwe doelstellingen.

Communicatiescan
Een onderzoek naar de kwaliteit van het communicatiebeleid. Het brengt in beeld hoe belangrijk we aspecten van dat beleid vinden en in hoeverre de doelgroepen ook waarnemen dat de organisatie er in slaagt dat over te brengen.

Scenario
Een uitstekend middel bij het formuleren van strategie en het plannen van activiteiten. Een scenario kan worden gebruikt om mogelijke ontwikkelingen, vooral negatieve, onder ogen te zien, niet om de toekomst te voorspellen. Het doel van een scenario is om organisaties vat te geven op onzekere factoren, zoals marktontwikkelingen en technologische, politieke en economische ontwikkelingen, en zeker niet om de toekomst te voorspellen.

Strategische planning
Managementproces voor het ontwikkelen en vasthouden van een gezonde balans tussen enerzijds de organisatorische doelen en middelen en anderzijds de mogelijkheden (kansen). Door middel van strategische planning wordt het risico verspreid over de verschillende activiteiten (producten/diensten) van de organisatie. Dit heet differentiatie. Als een activiteit verliesgevend is, wordt hierdoor voorkomen dat dit vérstrekkende gevolgen heeft voor de gehele organisatie.

Strategische communicatie
Strategische communicatie is het steeds weer goed nadenken over de wijze van toepassen van de communicatie, het continu zetten van weloverwogen stappen in het communicatiebeleid. Hoe benaderen we die doelgroep en waarom? Welk middel zetten we in en welk absoluut niet? Strategische communicatie is hierbij de overkoepelende term. Want het weloverwogen inzetten van beleid en middelen geldt zowel voor interne als voor externe communicatie, voor lobby en voor crisiscommunicatie.

Totale communicatie
De term Totale Communicatie komt uit de literatuur over onderwijs aan mensen met ernstige gehoorproblemen! Totale Communicatie is in de eerste plaats een filosofie die ervan uitgaat dat communicatie in feite een sociaal interactieproces is van mens tot mens dat niet gefrustreerd mag worden door het tevoren uitsluiten van welke communicatievorm dan ook.

Issuemanagement
Issuemanagement is het analyseren van issues, gevolgd door acties om harmonie tussen organisatie en samenleving te doen ontstaan. Belangrijk begrip bij issues is "toekomst". Issuemanagement houdt zich namelijk in belangrijke mate bezig met voorspellen. Issues staan niet op zichzelf, en duiken ook niet onverwacht op. Issues zijn gegroeid vanuit een trend, of hebben deze trend doen ontstaan. Issuemanagement heeft een belangrijke functie voor organisaties. Aan de hand van onder meer issuemanagement worden zaken als strategie, visie en missie vastgesteld. De belangrijkste functies zijn: 1. bepalen visie en missie; 2. bepalen positie ten opzichte van de omgeving; 3. formuleren strategie; 4. implementeren strategie; 5. strategie aanpassen; 6. strategie evalueren. Issuemanagement is meer dan een taak van de communicatieafdeling. Issuemanagement moet vanuit het management van een organisatie gedragen worden. Vooral grote organisaties hebben specialisten in dienst op dit gebied. Denk aan organisaties als Schiphol, Shell en de NS. Ook veel PR-bureaus doen aan issuemanagement voor hun klanten. Bron: www.communicatiecoach.

Managementcommunicatie
Communicatie door managers met interne en externe doelgroepen teneinde: • intern een gemeenschappelijk beeld te ontwikkelen over de organisatie; • vertrouwen in de leiding van de organisatie te wekken en behouden; • veranderingsprocessen te initiëren en sturen; • de identificatie van medewerkers met hun eigen bedrijf te versterken. Bron: Pincus, Robert, Rayfield en DeBonis.

Organisatiecommunicatie
Met organisatiecommunicatie wordt een heterogene groep activiteiten aangeduid, die ‘slechts’ enkele gemeenschappelijke kenmerken hebben; het is een verzamelterm voor: • interne communicatie; • public relations; • investor relations; • public affairs; • voorlichting; • arbeidsmarktcommunicatie; • milieucommunicatie; • corporate advertising; • (wijze van) interne en externe operationele communicatie. Bron: Van Riel.

Interne communicatie-audit
Brengt het interne communicatiesysteem binnen de organisatie in kaart. Een communicatie-audit wijst uit wat de actuele waarde en bruikbaarheid van de communicatiemiddelen is en of de inhoud begrepen wordt. Ook biedt het een nauwkeurig overzicht van hoe de communicatiemiddelen gewaardeerd worden; dat bijvoorbeeld een website uitstekende informatie biedt, maar toch zelden wordt geraadpleegd omdat de doelgroep liever "papieren" informatie leest.

Interne communicatie
Interne communicatie is die vorm van organisatiecommunicatie die zich richt op interne doelgroepen. Vaak wordt interne communicatie beperkt opgevat tot alle interne middelen (personeelsblad, managementbrief, intranet, en dergelijke). Interne communicatie is dan vooral gericht op de verspreiding van informatie. In de bredere opvatting kent het vele aandachtsgebieden: 1. inhoud van de communicatie; 2. infrastructuur (middelen en kanalen); 3. communicatiestructuur (alle verbindingen tussen mensen en afdelingen); 4. communicatiecultuur (het klimaat waarin wordt gecommuniceerd).

Corporate governance
Nederlands voor "behoorlijk bestuur". Ondernemers bevinden zich tegenwoordig in een glazen huis. De samenleving wil volledige openheid en wil kunnen beoordelen of de onderneming in politiek, sociaal, economisch en ethisch opzicht verantwoorde keuzes maakt. Eind 2003 heeft de commissie-Tabaksblat een rapport opgesteld met gedragscodes voor "goed ondernemen". Bron: Intellectual Capital Services, 2001.

Reputatiemanagement
Het systematisch werken aan de goede naam en faam van het bedrijf bij alle belanghebbenden, de zogeheten stakeholders. Behoud van de reputatie is voor veel grote bedrijven een belangrijk motief om bijvoorbeeld maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Bron: www.lto.nl.

Fusiecommunicatieplan
Een dergelijk plan legt onder meer vast wat de belangrijkste interne en externe doelgroepen zijn, welk draagvlak aanwezig is, welke doelen er communicatie heeft en welke middelen daarbij gebruikt worden. Belangrijk is het formuleren van een eenduidige centrale boodschap over de fusie. In het plan worden ook praktische zaken ingevuld, zoals het woordvoerderschap, de afstemming van interne en externe berichtgeving en planning van de communicatie rondom de ijkpunten in het proces.

Fusiecommunicatie
Het draagvlak bij eigen medewerkers en bij samenwerkingspartners is een kritische succesfactor bij vrijwel elke fusie. Bij fusies denken medewerkers voortdurend: What is in it for me? Een fusie is altijd een hectische periode, waarin de Wet van Murphy in hoge mate actief is. Dingen die fout kunnen gaan, gaan fout. Wie een zorgvuldige communicatie over het fusieproces veilig wil stellen, moet het systematisch aanpakken met een fusiecommunicatieplan.

Crisiscommunicatieplan
In een (dreigende) crisissituatie wordt het uiterste gevergd van de organisatie van de in- en externe communicatie, waarbij een falende regie grote (reputatie)schade kan aanrichten. Omgekeerd kan de wijze waarop een crisis het hoofd wordt geboden, juist reputatiewinst opleveren. Met het opnemen van what if-scenario’s is de organisatie in staat incidenten communicatief het hoofd te bieden. Soorten incidenten die in een crisiscommunicatieplan passen, zijn: 1. veiligheidsincidenten: wat te doen als er brand uitbreekt, een bedrijfsongeval plaatsvindt, een schadelijke stof ontsnapt, etc.; 2. procesmatige incidenten: wat te doen als producten niet in orde zijn (recall acties); 3. personele incidenten: wat te doen als arbeidsonvrede uitbreekt, een fraudegeval zich voordoet, etc.

Organisatie van evenementen
Of het nu gaat om een intern evenement (personeelsbijeenkomst) of een extern evenement (klantendag, open dag, viering jubileum): een evenement is dé gelegenheid om de corporate values met daden uit te dragen, op een impliciete manier. Met deze waarden als vertrekpunt wordt een evenement meerwaarde gegeven. De activiteit wordt een logische uitdrukking van de organisatie-identiteit, en blijft niet steken in een inwisselbaar en anoniem, al dan niet verplicht nummer.

Communicatiestrategie
‘Vroeger’ werd met communicatiestrategie vaak gedoeld op campagnestrategie, met een accent op de inhoud, omdat het aantal ingezette middelen te overzien was. Door de ontwikkelingen op consumentengedragniveau en het uitgedijde media / middelen aanbod komt de nadruk bij communicatiestrategie steeds meer te liggen op bereik van doelgroepen dan op inhoud.
Daarom werden communicatiestrategen en brand managers ook vaker mediamanagers of channelplanners genoemd.
In een goede communicatiestrategie komen inhoud en middelen natuurlijk samen om doelstellingen optimaal efficiënt en effectief te realiseren.

Public Relations/Public Affairs
Om uw reputatie te onderhouden en bij te sturen, is het belangrijk het krachtenveld te midden waarvan uw organisatie zich bevindt, te kennen en te kunnen bespelen. Pers en politiek zijn hierbij twee belangrijke partijen. Met effectieve PR- en PA-trajecten kunt u duidelijk maken wie u bent, verantwoording afleggen over wat u denkt en doet 'n een dialoog tot stand brengen met uw omgeving. Openheid en dialoog zijn onmisbare investeringen in een duurzame relatie met uw omgeving. PR en PA zijn hiervoor de aangewezen communicatiedisciplines.

© Gramma, 2008 | Gijzelaarsstraat 29 | B-2000 Antwerpen | T + 32 3 230 42 70 | Disclaimer | info@gramma.be