GRAMMA | Corporate branding | Corporate Identity | Positionering | Profilering

Marketing communicatie



Marketingcommunicatie
Productontwikkeling en (merk)bekendheid van de organisatie hebben hoge prioriteit gekregen. Nike is een van de duidelijkste exponenten van dit proces. Het bewijs dat corporate identity en marketing niet tegenover elkaar staan, maar elkaar aanvullen. Marketingcommunicatie verbindt een kenmerk van een product met de belevingswereld van de doelgroep, corporate identity wortelt juist in de belevingswereld van de organisatie zelf. In onze aanpak vertalen we de essentie van uw organisatie naar de benaming en presentatie van diensten en producten, bijvoorbeeld in advertenties, direct mail, folders, verpakkingen en benaming. Marketingcommunicatie is dus de inzet van middelen naar de markt, maar voegt daar een eenduidig beeld aan toe.

Bij marketingcommunicatie gaat het primair om vormen van communicatie die de verkoop van merken op product- of dienstenniveau ondersteunen. Een promotiemix, of marketingcommunicatiemix kan bestaan uit bijvoorbeeld de volgende onderdelen: • reclame: het beïnvloeden van het consumentenkeuzeproces door producenten via betaalde media. • sales promotion: additionele activiteiten ter ondersteuning van de vertegenwoordigers en distributeurs. • direct mail: elke vorm van rechtstreekse reclame die geadresseerd per post wordt verspreid. • sponsoring: activiteit waarbij een instantie (de sponsor) materiële, meestal geldelijke steun verleent aan een evenement, individu of organisatie in ruil voor vermelding van tenminste zijn (merk)naam. • persoonlijke verkoop: hangt direct samen met relatiemanagement, en accountbehandeling. Kenmerkend is het directe, persoonlijke contact tussen verkoper en prospect, waarbij vergaande afstemming over prospectwensen kan plaatsvinden. Bron: Van Riel.

Verschillende definities van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie omvat alle actieve en passieve instrumenten, waarmee een organisatie haar boodschap communiceert naar de verschillende participanten op de markt, en wordt gedefinieerd als: "het concept waarbij een onderneming omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en coördineert om een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren." Bron: Kotler e.a., 1999. Marketingcommunicatie omvat alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die een organisatie uitzendt door middel van een aantal instrumenten om het marketingcommunicatiedoel te realiseren." Volgens Roomer beschikt de marketeer over 10 instrumenten: namelijk product, prijs, distributie, verkoop, sales promotion, merchandising, reclame, public relations, exposeren en sponsoring. De eerste drie instrumenten zijn eerder passief, maar de andere zeven zijn actieve instrumenten waar de onderneming daadwerkelijk actie onderneemt om haar boodschap over te brengen. Bron: J. Roomer, 1995.

Doelgroep
Het begrip doelgroep was tot voor enkele jaren vanuit de marketinghoek een redelijk goed hanteerbaar begrip. Het onder een term vangen van een grote groep consumenten wordt echter steeds lastiger door de steeds grotere diversiteit van "subculturen" die in de maatschappij ontstaat. Het begrip Lifestyle bijvoorbeeld is in dit verband eenduidiger te hanteren. Het gaat daarbij niet zozeer om de mens of een groep mensen met gelijke kenmerken, alswel om belevingswerelden, waarmee mensen zich omringen. De focus verschuift daarbij naar een ander spectrum, van waar een groep zich mee kenmerkt, naar waar een groep zich mee identificeert.

Doelgroepcommunicatie
De juiste boodschap gericht naar de juiste mensen. Met elk van de gedefinieerde doelgroepen kan een specifiek op de interesse en het begrippenkader van de betreffende personen afgestemde communicatiestroom worden onderhouden. Daarbij dient steeds te worden bepaald wat de meest doelmatige en het meest geschikte medium voor de doelgroep is, zoals bijvoorbeeld: mailing, website of een nieuwsbrief.

Marketingcommunicatiemix
* Adverteren: publieke presentatie, doordringend en onpersoonlijk; een efficiënte manier om een groot aantal geografisch verspreide consumenten te bereiken tegen lage kosten. * Sales promotion: 1. communicatie: aandacht trekken en informatie verschaffen om klant richting product te bewegen 2. prikkeling 3. invitatie: om in de transactie deel te nemen; sales promotion wordt gebruikt om een snellere en sterkere respons te verkrijgen, het effect is echter altijd op korte termijn. * Public relations: geloofwaardig, mogelijkheid klanten te trekken die verkooppersonen en advertenties negeren en mogelijkheid voor dramatiseren van product of bedrijf. * Persoonlijke verkoop: het meest kosteneffectieve gereedschap, voordelen zijn: 1. persoonlijke confrontatie 2. reactie/antwoord * Directe marketing: niet publiek, op maat, up-to-date en interactief. Bron: Kotler, 1998.

Relatiemarketing
Aandacht voor relaties is belangrijk, zeker wanneer het economisch wat tegen zit. Maar elke klant vraagt een specifieke benadering. Loyaliteitsprogramma’s spelen hierop in en maken het mogelijk een gedifferentieerd marketingbeleid te voeren: klanten belonen naar koopfrequentie en klantwaarde. Centraal staat het continu onderhouden van de band met uw klant. Dit kan bijvoorbeeld via schriftelijke communicatie (relatiemail) in de vorm van gepersonaliseerde documenten.

Intakegesprek
Het intakegesprek is een gesprek voorafgaand aan het project, waarin samen met de cliënt wordt besproken of het project datgene biedt wat de cliënt nodig heeft en of de andere partij dat kan bieden wat gevraagd wordt.

Marketingmanagement
Marketingmanagement is de analyse, planning, uitvoering en beheersing van programma"s die bedoeld zijn om een wederzijdse voordelige ruilrelatie (win - win) met doelgroepen op te bouwen en te onderhouden, teneinde de doelstellingen van de organisatie te realiseren.

Marketingplanning
Marketingplanning is een managementtaak waarbij, in functie van de bedrijfsdoelstellingen, de planning voor de korte, middellange en lange termijn wordt bepaald en vastgelegd. De taak van de marketeer is het vertalen van de bedrijfsdoelstellingen in marketingdoelstellingen en marketingacties, om bij te dragen aan de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen. Dit geldt ook voor de andere bedrijfsdomeinen.
 
Kostenleiderschap
Met deze strategie streeft de organisatie ernaar om in haar bedrijfstak tegen de laagste kosten te produceren. Dit biedt een aantal voordelen met betrekking tot het aanbod (lage prijs, groot volume) wat schaalvoordelen kan opleveren, wat op termijn tot gunstige winstcijfers dient te leiden.

Marketingaudit
Om te beoordelen of de marketinggedachte nog leeft in de organisatie, is het nuttig om periodiek een marketingaudit uit te voeren. Hierbij kunnen een aantal kritische vragen over het marketingbeleid worden gesteld over marketingprogramma"s, over procedures voor het ontwikkelen van nieuwe producten en/of diensten, de integratie van functies en afdelingen, effectiviteitmetingen, etc.

Productdifferentiatie
Met deze strategie streeft de organisatie naar een unieke productpropositie en zich door een eigen, specifiek en uniek aanbod te differentiëren. Dit kan voordelen opleveren om tegen een aantrekkelijke prijs te verkopen en een gunstige winstmarge te genereren.

Strategische marketing
Strategische marketing gaat uit van de vraag en marktbehoeften en tracht aan de vraag tegemoet te komen door het aanbieden van een product, een dienst of een idee. Er wordt geredeneerd vanuit product-marktcombinaties in termen van marktpotentieel, productlevenscyclus en concurrentievoordelen. Strategische marketing grijpt rechtstreeks in op de "missie" en de doelstellingen die de organisatie nastreeft.

Strategieontwikkeling
Het ontwikkelen van een strategie komt neer op het bepalen van de doelstellingen van een organisatie en de manier waarop deze kunnen worden gerealiseerd. Doelstellingen voor een organisatie in een vrije markteconomie betreffen meestal primaire doelstellingen zoals: omzet- of winstmaximalisatie, groei, marktaandeel en het inspelen op de maatschappelijke ontwikkelingen en verwachtingen. Het geeft aan hoe een bedrijf gaat concurreren.

Visionaire marketing
De planning en uitvoering van marketingactiviteiten op dusdanige wijze dat de huidige en toekomstige slagkracht geoptimaliseerd wordt. Veel marketingbeleid is te zeer gericht op het kwartaalresultaat. Dit zorgt wel voor een goed operationeel gebruik van de bestaande marketingactiviteiten, maar zegt weinig over de toekomstige concurrentiekracht. Marketingstrategie mag zich niet enkel toespitsen op het heden, maar moet tevens de basis leggen voor het toekomstige concurrentievermogen

Benchmarking
Inzicht krijgen in de interne processen van de organisatie, en hoe deze zich verhouden tot de concurrentie. Door te leren van de sterke punten van anderen en deze "best practices" te gaan implementeren, kan een organisatie een doorbraak realiseren.

Kritische succesfactor
Factor waarmee een organisatie zich kan onderscheiden van de concurrentie en die dus van doorslaggevend belang is bij de realisatie van strategische doelstellingen. Wordt vaak gebruikt als "denkstap" tussen strategische doelstellingen en indicatoren. Bron: Intellectual Capital Services, 2001.

Reclame
Overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt gemaakt van betaalde ruimte in massamedia. Doel is de kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Bron: Van Riel.

© Gramma, 2008 | Gijzelaarsstraat 29 | B-2000 Antwerpen | T + 32 3 230 42 70 | Disclaimer | info@gramma.be